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商学合谋:美国肉类产业如何复制香烟的营销策略

2021-4-6 18:15

原作者: 霜霜 来自: 素食星球
导语

本文精要地梳理了烟草产业“发迹史”,揭露出20世纪以来烟草企业精心炮制的营销骗局:通过收买科学家、增加“心理安慰”滤嘴、植入影视等手段,逐步制造出吸烟等同于获得“活力、健康、时尚、性感”的幻象。无独有偶,食品工业也采用了同样的骗术,把肉类食品和“健康、男子汉气质画上等号”。在今天,“营销学”已无孔不入地渗透了我们的生活,渴望饮食健康的我们还有可能拨开消费主义迷雾,成为一个“游戏改变者”吗?

作  者 | 霜  霜
责  编 | 小  王
排  版 | 侯  米


近期《阿凡达》重新上映,票房迅速破3亿,近日排片量依旧超过20%,日票房收入稳居第一。

但是大家对导演卡梅隆拍摄的《游戏改变者》纪录片却知之甚少。

我们曾深入分享过《那些被,<游戏改变者>纪录片影响的大块头和运动员》、《破解肉类和蛋白质背后的谎言,这部影片终于在优酷上映!》。

这一次,我们想从纪录片中提到的烟草营销讲起,深入了解烟草荒谬的营销策略。

尝试看清“营销学”对“营养学”带来的干扰,反观那些可能存在的“先入为主”的错误观念,成为一个理性、科学的“游戏改变者”


01 有人将癌症卖给你还挣了不少钱

在20世纪以前,肺癌十分罕见,很少有人听说过这种病。但因为烟草,肺癌在今天成了“癌症之王”。

仅2018年一年,肺癌就杀死了176万人,同时纳入了209万新患者,无论死亡率还是发病率,都是顶级的。

奇怪的是:人类接触烟草已经上千年了。曾经罕见的肺癌,为何集中在近100年间爆发了呢?

答案很简单,因为有人推动了烟草的生产和普及。


1492年,哥伦布登上美洲海岸时,就收到了许多当地人送来的礼物,其中就有“散发独特芳香气味”的烟草。

不过,真正将烟草发扬光大的并不是哥伦布一行人,而是一位叫让·尼古特的。

你没猜错,烟草中的烟碱——尼古丁,便是以他的名字命名。

▲让·尼古特

作为法国驻葡萄牙大使,他特地将烟草带回国大量种植,并献给国王王后以治疗他们的偏头痛。当时他还正儿八经地撰文,夸夸其谈烟草的药用价值,称其为万能药。

而在这位尼古丁先生的基础上,世界各地的医生又添油加醋了不少新的用途。

牙痛、口腔溃疡、肠寄生虫、口臭、破伤风、癌症,甚至是黑死病这种流行瘟疫,都被囊括到烟草的治疗范围内。

反正就是有病治病,没病强身的一惯套路。

▲曾席卷欧洲的黑死病

当然,除了被吹得天花乱坠的功效外,烟草的成瘾性才是其深入人心的重要特质。

才发展不到一百年,烟草就成一种重要的经济作物。在美洲殖民地,烟草还一度被当做流通货币使用,号称“黄金粽子”。

当时各国的政府,都十分欢迎烟草业,毕竟其丰厚的税收简直是“战争提款机”般的存在。


02 产能过剩需要有人吸更多的烟

随着资金的流入,1881年,美国诞生了第一台自动卷烟机,从此卷烟产量大幅上升。


烟草商们知道,要解决产能过剩的问题,就必须让更多的人吸烟!

为了争夺市场,烟草商延续以往的“健康牌”,借由对体育比赛的赞助和冠名,将产品与健康、成功的概念结合起来。


销量稳步提升,如何能快速提高销量?他们开始打起女性的主意。

吸烟曾是男人的专利。女士们吸烟会被看作“行为不检”。


1908年,纽约市干脆通过了一项法令:禁止女性在公关场合吸烟。

狡猾的烟草商们,嗅到了一丝女性解放的气息,他们立马策划了一次特别的事件营销!

1929年纽约复活节游行,一群年轻漂亮的女孩,叼着烟,潇洒的走在人群中,表达对男权思想的抗议。


媒体蜂拥而至,争相报道,他们认为女孩们吸的不是烟,而是“自由的火炬”。

此事还引发了一场社会辩论,烟草获得了大量的曝光。

随后,女士吸烟开始变得一发不可收拾。


03 肺癌的出现打断了烟草商的美梦

在20世纪之前,肺癌还是极其罕见的疾病,有医学记载的不过80例。

进入20世纪后,肺癌的病例激增,并迅速成为主要的死因之一。

当时的英国统计局就发现,在1922年到1947年这20多年里,英国每年肺癌死亡人数就从612人激增到9287人,是过去的整整15倍。

而其他欧洲、北美洲以及亚洲国家,也同样有相似的奇怪现象。


虽然有人认为这是工业化的污染导致的。但同样也有不少人相信,吸烟才是罪魁祸首,因为自20世纪以来吸烟数才呈暴增模式。

很快,一些反吸烟组织和活动就点燃了反烟的火苗。

烟草商们开始不断借由广告否认烟草带来的危害:

“我们的烟就像你喝的水一样纯净”、“想吸多少就吸多少,它能舒缓你的紧张”、“更多医生选择吸骆驼牌”......

甚至连婴儿都成了广告的卖点。“妈咪,抱起我之前你应该先点燃你的Marlboro”。


但是,这些广告掩盖不了香烟有害的体验和事实。抗议香烟呼声渐高,烟草商想到了新的办法:给香烟增加过滤嘴式设计。

1931年第一款自带棉丝过滤网的香烟诞生后,便引起了过滤嘴香烟的生产热潮。

到60年代,50%的香烟就都换成了过滤嘴式的设计。


广告开始拿过滤嘴当卖点“过滤嘴式的设计,正是医生的选择!”,“过滤剩下的,是更健康和更完美的口感!”

这些对健康并无实质性帮助,专为营销而生的“过滤嘴”,给了人们心理上的安慰,使卷烟销售有了起色,解救了不少命悬一线的烟草公司。

▲过滤嘴香烟广告上的牙科医生

虽然医学界关于吸烟与肺癌相关的证据越来越确凿,但是烟草行业可没那么容易就范——你们有科学家,我们也有。

1950年代,烟草业界成立了“烟草工业研究委员会”,试图从学术上加以反击。

刚开始他们的辩驳方式是甩锅:肺癌发病率增加是其他因素引起的,如环境污染和遗传等。

其中该学会的主席更是偏激的认为,一切疾病都源于遗传缺陷,烟草不过是暴露了缺陷,并非病因。他们花大量金钱收买科学家,用赞助研究的方式刊登论文和出书等,宣传“吸烟是安全的”的观点。

▲“更多医生选择抽骆驼”

可是随着死亡人数的增多,1950年,一篇关于吸烟致癌的历史性论文出现在《美国医学会会刊》上,引起了巨大震动,反对烟草的声音逐渐强烈。

五年后,美联邦贸易委员会(FTC)立法对烟草做出了限制,包括禁止医生推荐,禁止电视、广播广告,在烟盒上标注“吸烟有害健康”等措施。

你认为烟草商就此被打压了吗?


烟草商接下来的一系列操作,可谓是阴险狡诈、偷天换日、机关算尽。

04、烟草商主动立法,暗中公关利用电影打“时尚”牌

烟草商的第一件事就是改变形象。表面上,他们主动宣布放弃向年轻人卖烟。

1964年,烟草商们联合出台了《香烟广告法则》,禁止对21岁以下的人进行营销,并结束了在校园里促销烟草制品的传统。

禁止做电视广告,那就把烟草植入电影。

1978年,电影《超人》热映时,片中的女主角并不会抽烟。


可就在续作《超人2》中,女主角 Lois Lane 开始抽起了万宝路烟,整个80年代,《超人2》一直霸占黄金档,可想而知影响有多大!


这其实是万宝路公司花4.2万美元植入的!

更糟糕的是,电影工业似乎也很接受了吸烟的“艺术张力”。

点燃一根烟,有时能胜过千言万语,越来越多的电影都开始采用这种镜头语言。

90年代好莱坞曾有一项调查:在601部卖座电影里,87%有烟草镜头。电影里的吸烟镜头每年导致40万青少年开始吸烟。这种持续的危害,远比一次广告要大得多......

为了让提高吸烟率,烟草商们还干了一件事。

在卷烟里添加氨,一种促进尼古丁吸收的添加剂,能让人更快上瘾。


别以为这就是最阴的招,接下来的更令人难以置信......

孩子不能抽烟?那就先来点“学前教育”吧!1989年,纽约时代广场的巨幅海报上,出现了一个12米高的卡通骆驼,它叫“乔”。

它是骆驼牌卷烟的最新代言,集时髦、帅气、健康、性感于一身,如特工007一般迷人,因此风靡了很久。


但几年之后,《美国医学协会杂志》的研究发现:美国3~6岁的儿童中,对“乔”的认知几乎与“米老鼠”相同,孩子们很喜欢“乔”,也知道这是卷烟。

该研究彻底激起了民愤,骆驼烟不得不停用了“乔”的形象。

但是这样......烟草就从孩子的视野里消失了吗?很显然没有,它依旧在那里。


既然电视和广播都不让香烟广告出现,那么就在电影和电视剧中插入无数隐性广告。

反正就是使尽各种门路,巧妙绕过政府的禁令,将香烟与活力、健康、性感、时尚等元素联系在一起。

05、又一个营销骗局出场

这是香烟行业的内幕,唏嘘之时,我们可能还要知道:我们当下同样处在一个类似的营销骗局里。


在香烟广告被禁止的同时,刚好在这个时候,让另一个大型工业——肉食产业,借此机会分一杯羹。

他们使用了同样的营销策略——选用包括施瓦辛格、C罗在内的一系列新时代运动员对肉食进行推广,将肉食和健康、男子汉气质画上等号。


但是对动物食品不利的证据,很快就相继出现。

《救命饮食》中的研究发现:

动物性食品会促进肿瘤发生,植物性食品则可减少肿瘤发生。每日摄取15%至16%的动物蛋白,就可能启动癌症。

降低动物蛋白质的摄取可大幅减少肿瘤启动。


在纪录片《刀叉下的秘密》中记录了上世纪70年代,周恩来总理得知自己患癌后,在中国发起了全国性的癌症研究,研究组的专家一起得出了这样的结论:

植物性饮食,主要包括谷类,蔬菜和水果,很少的肉类,这种饮食会使患上癌症、中风、冠状动脉心脏病的几率变得更低。

素食对于人类的健康是有好处的,而动物性食物则相反。


现在同样的剧本落在了食品工业上,压倒性的科学证据证明动物食物与多种普遍致命疾病有关。但是,媒体上出现一系列来自畜牧业、加工厂的“专业”现身辟谣。


越来越多肉类、蛋业、奶业集团都以隐秘的态度进行回应。大量科普文章的署名部分,都能找到他们赞助的身影。

▲《游戏改变者》纪录片

其中一些被聘请参与研究并否认“动物制品可能诱发癌症等健康问题”的机构,如“倡导者研究公司”,也曾被烟草商用来否认“烟草有害身体健康”这个事实。

▲《游戏改变者》中施瓦辛格的分享自己从肉食代言人走向素食的心路历程。

06、令人细思极恐的曲线

以下是一张美国人均吸烟量趋势表,1900年时接近于零,1915年开始剧增,在1960年左右达到了顶峰,一个美国人一年要抽4400根卷烟。


无独有偶,我们还发现了一张美国的肺癌死亡率趋势图。


两根曲线的变化频率,惊人的相似,只是:死亡率曲线向后延迟了大约20年,这不禁让人细思极恐。

大量的吸烟者,都在20年后陆续死亡了。

而当时的人们根本看不清这一切。


关于肉食,同样有一个数据曲线:

二战时期,德国占领了挪威。德军没收了所有农户收养的动物和牲畜,而挪威当地人被迫只能分配到植物食品。

下表是挪威从1927年到1948年患心血管疾病导致死亡的数据统计。

可以清楚的看到,在德军占领期间死亡率最低,而当战争结束,饮食恢复后的挪威,心血管疾病也回来了。


而就在近几年,越来越多的数据指出肉食的致癌性。

《英国生物银行》的研究指出:

相较于红肉及加工肉类总摄入量较低的人群,摄入量高的人群结直肠癌风险增加20%。

红肉每多吃50克/天(相当于一块厚的牛肉或羊肉),结直肠癌风险增加18%;

加工肉类每多吃25克/天(相当于一片培根或火腿),结直肠癌风险增加19%。

世界卫生组织发布:

加工肉制品被正式列为一级致癌物,经常食用的红肉也被列为二级致癌物。患病风险会随着食肉量增加而增加

非营利性组织 CNS研究发现:

牛奶制品中的蛋白质可能是1型糖尿病的催发因素之一。


烟草,让全世界付出了惨痛的健康代价。我们是否想要重蹈覆辙?你是否愿意让自己和家人都暴露在一个像“烟草有利于健康”的营销骗局里?

想要不被营销洗脑,我们需要摒弃成见,用科学的、独立思考的态度,去看待饮食、健康这件事情。

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